Qua, 05 de maio de 2010

Brasil Econômico

Jornalista: Domingos Zaparolli

Bristol-Myers reforçamarcas no Nordeste Empresa farmacêutica direciona 20%do investimento em marketing para popularizar no mercado nordestino produtos já consagrados em outras regiões do país. Entre as principais armas da estratégia estão o antigases Luftal e o antigripal Naldecon. ?P28

Bristol também descobre o Nordeste Laboratório tenta popularizar na região alguns de seus medicamentos, como o Luftal. “Os resultados podem ser interessantes”, diz Paulo Pinton, gerente de OTC. ?

Indústria farmacêutica direciona 20% do investimento em marketing à região para popularizar produtos consagrados como Luftal e Naldeco.

O ganho de poder aquisitivo do consumidor nordestino nos últimos anos já impulsionou um aumento de vendas de vários produtos, de materiais de construção a eletrônicos, passando por itens de higiene e limpeza até iogurtes. O laboratório americano Bristol-Myers Squibb concluiu que esse movimento também favorece a venda de medicamentos considerados top de linha em seus segmentos de mercado e, portanto, até 50% mais caros que seus concorrentes genéricos. Nos próximos dias, a companhia inicia uma ofensiva para popularizar na região seus produtos OTC, vendidos sem prescrição médica: o antigases Luftal, o creme para assaduras Dermodex e o antigripal Naldecon. “Nossos esforços de marketing relacionados a estes produtos sempre estiveram voltados para as regiões Sul e Sudeste, de maior poder aquisitivo. Mas notamos que o Nordeste pode nos trazer resultados interessantes, capazes de melhorar significativamente o desempenho destes produtos no país”, diz Paulo Pinton, gerente da unidade de negócios OTC.

No ano passado, a Bristol faturou R$ 94,3 milhões com a venda de OTCs no mercado brasileiro e estabeleceu uma meta ambiciosa, de crescer acima de 10% ao ano. O objetivo é levar o Luftal, que é líder em seu segmento de mercado com market share de 42% a uma participação de 46%. Ameta para o Dermodex, que tem 12% do mercado nacional, é superar 14% de participação, enquanto que o Naldecon, detentor de 10% das vendas nacionais, deverá alcançar 12,5%, segundo as projeções da empresa. O Nordeste deverá puxar a alta das vendas. Para isso, a Bristol vai investir R$ 4,3 milhões em ações de comunicação e marketing para tornar seus produtos mais conhecidos na região. O total representa 21% dos recursos programados para divulgação em todo o país, que somará R$ 20 milhões. A campanha envolve desde ações em pontos de vendas até campanhas de merchandising em programas populares de rádio e TV, como o Indústria farmacêutica direciona 20% do investimento em marketing à região para popularizar produtos.

 
FARMACÊUTICAS 1

Pfizer e Merck registram lucro e receita acima das estimativas no primeiro trimestre A Merck teve lucro de US$ 299 milhões, ou US$ 0,09 por ação, afetada por uma série de encargos e despesas recorrentes da reforma no sistema de saúde americano. No mesmo trimestre de 2009, o lucro da empresa foi de US$ 1,43 bilhão, ou US$ 0,67 por ação. Já a Pfizer teve um lucro de US$ 2,03 bilhões, ou US$ 0,25 por ação, no primeiro trimestre, ante ganho de US$ 2,73 bilhões, ou US$ 0,40 por ação, um ano antes.

FARMACÊUTICAS 2

Companhias mantiveram metas de crescimento estáveis para 2010 As duas maiores farmacêuticas do mundo em vendas em 2009 mantiveram suas previsões de lucro no longo prazo, que dependem do alto controle de custos das recentes aquisições das rivais Wyeth e Schering-Plough, respectivamente. “Parece que as duas estão sendo influenciadas pela redução de custos de aquisições, e isso reflete diretamente no lucro”, diz o analista Damien Conover, da Morningstar. Andrew Harrer/Bloomberg “Os consumidores querem qualidade e estão dispostos a pagar por isso desde que sejam convencidos de que os benefícios compensam Paulo Pinton, gerente de OTC da Bristol Papeiro da Cinderela, no Recife, o “Show do Papiteiro”, em Fortaleza, e “Balanço Geral”, de Salvador. As ações também deverão abranger Belém do Pará, na região Norte. Compra certa Os produtos da Bristol já são distribuídos no Nordeste há décadas, mas de forma limitada, sem campanhas promocionais, com o objetivo principal de atender o público de alto poder aquisitivo. Só no ano passado a companhia começou a notar o potencial do consumidor de menor renda. A empresa fez uma campanha de R$ 700 mil para promover o Luftal em pontos de venda nordestinos. O resultado surpreendeu. Apenas na rede de farmácias cearense Pague Menos, a maior do país, as vendas do produto dos demais produtos também foi favorecida pelo trabalho das promotoras e, de modo geral, subiram em 20% em relação ao ano anterior. “Acreditávamos que o consumidor de baixa renda só olhava preço. Estávamos errados. Percebemos agora que eles querem qualidade e estão dispostos a pagar por isso, desde que estejam convencidos que os benefícios compensam. Eles não têm recursos é para fazer testes com produtos de resultados duvidosos”, diz o executivo. ? Bristol-Myers reforça suas marcas.

VENDAS EM ALTA

R$ 393 mi foi o faturamento da Bristol no Brasil em 2009, resultado 4% superior ao registrado no ano anterior. Os principais segmentos de atuação da empresa são de medicamentos para câncer, para doenças cardiovasculares, diabetes, obesidade e distúrbios psiquiátricos, alem dos OTCs. R$ 94,3 mi foi o total de vendas no país em 2009 com produtos OTC, aqueles vendidos sem prescrição médica.
O Luftal é o principal produto, com 40% das vendas. O Naldecon vem em seguida, com 35% e a pomada antiassaduras Dermodex respondeu por 25% dos negócios no ano passado. R$ 20 mi é o orçamento de comunicação e marketing dos produtos OTC em 2010, sendo que R$ 4,3 milhões serão investidos no Nordeste. A meta da empresa é aumentar os recursos para promoção dos produtos em 15% ao ano até 2015. No ano passado foram investidos R$ 17 milhões.