Ter, 15 de março de 2011
Valor Econômico
Jornalista: VANESSA DEZEM

Para se fortalecerem em um mercado altamente competitivo, cada vez mais marcado pela presença dos genéricos, a Bristol-Myers Squibb (BMS), dos EUA, e a suíça Novartis assinaram um acordo por meio do qual o laboratório europeu passa a ser a responsável pelas vendas dos medicamentos sem prescrição médica (OTC) da americana no Brasil.

Pelo acordo, fechado em dezembro, as vendas e a promoção das marcas do portfólio da Bristol - composto pelo antigripal Naldecon, o antigases Luftal e o creme para assaduras Dermodex - ficam sob execução da empresa suíça, que recebe pagamentos pelos custos dessas operações. A Bristol continua, por sua vez, responsável pelo desenvolvimento dos medicamentos, gestão das marcas, estratégias comerciais e de marketing dos produtos.

O objetivo da parceria é ampliar a presença das empresas nos pontos de venda do país. "Ambos somos relativamente pequenos em OTC no Brasil e juntos, ganhamos escala. Agora, conseguimos cobrir uma quantidade muito maior de farmácias do que fazíamos quando estávamos separados", afirmou ao Valor o presidente da subsidiária brasileira da BMS, Stephen Merrick.

Com o novo modelo, as empresas passaram a ter capacidade de atingir mais de 12 mil farmácias por mês. Antes, a força de vendas da Novartis - cujo portfólio tem 12 marcas de OTC, incluindo o anti-inflamatório Cataflam e o antigripal Trimedal - cobria cerca de 4 mil pontos, enquanto a da multinacional americana cobria 5,5 mil locais. Segundo os executivos, a vantagem do acordo fica evidente quando se analisa que 80% dessas farmácias eram visitadas por ambas as empresas. "Tínhamos duas pessoas indo na mesma farmácia", explicou Merrick.


Outra sinergia também poderá ser observada no momento de negociação com o ponto de venda. A estratégia das empresas se foca no aumento do portfólio de OTC oferecido pela Novartis (agora somando os produtos da BMS), que terá mais poder nos acordos com as farmácias.

Além disso, as companhias enfatizam que seus portfólios são complementares. Mesmo os antigripais Naldecon e o Trimedal, que na visão do consumidor são produtos semelhantes, seguem estratégias de vendas distintas. Enquanto o plano de vendas do Naldecon está focado nas propagandas ao consumidor final (como as que aparecem nos comerciais televisivos), a estratégia comercial do Trimedal é voltada para os médicos. "Os produtos não competem no mercado. A posição deles é diferente", garante o gerente-geral de OTC para o Mercosul da Novartis, Carlos Andrade.

Para atingir as 12 mil farmácias, a Novartis teve que ampliar sua equipe de vendas de 47 para 114 pessoas, expansão que custou à empresa cerca de US$ 5 milhões. Dos novos funcionários, 20 vieram da BMS, que encerrou as atividades de sua área de vendas de OTC. Com a ampliação da equipe, a Novartis quer se aproximar das atividades das farmácias - cujas vendas representam 75% dos resultados da empresa - para melhorar o acesso e a visibilidade de suas produtos nos pontos. "As mudanças que estão acontecendo no mercado, as condições atuais de competição exigem que estejamos o mais próximo possível de nossos clientes. Precisamos estar melhor posicionados para competir", afirmou o gerente-geral da Novartis.

No segmento de OTC, a empresa suíça afirma que ocupa a 21º posição no ranking de faturamento dos participantes do mercado no Brasil, enquanto a BMS está no 18º lugar. As duas empresas acreditam que, a união seu portfólio, permitirá saltar para a 9ª posição.

Com um faturamento global de US$ 50,6 bilhões, a Novartis tem se focado no segmento de OTC, que representa 10% dos resultados. "Ele se tornou um dos focos dos investimentos da multinacional nos últimos anos", destacou Andrade. Na Bristol, essa participação é menor: de 5%, dentro de um faturamento global de US$ 19,4 bilhões.

Quando questionados sobre a possibilidade de a Novartis comprar de uma vez a área de OTC da Bristol, ambos os executivos respondem que agora estão centrando suas atenções no novo acordo. "Um passo de cada vez", afirmou Andrade, depois de alguns minutos de silêncio.

Estratégia do setor muda e foca contato com farmácias 

O modelo comercial da indústria farmacêutica está mudando. Agora, para ampliar as vendas, além das estratégias de marketing e publicidade comuns - como as propagandas veiculadas em televisão - as grandes empresas do setor estão voltando suas atenções para a aproximação com os pontos de vendas.

"O contato com a farmácia, por exemplo, faz a diferença. O cenário competitivo te obriga a estar próximo do ponto de venda", afirma o gerente de unidade de negócios OTC da Bristol-Myers Squibb, Paulo Pinton.

Dentre as empresas que reformularam sua área comercial nesse sentido está a subsidiária brasileira da Johnson&Johnson. A companhia regionalizou seu comando no país, para entender melhor cada mercado, se aproximar dos pontos de venda e fortalecer sua presença no varejo de pequeno porte. As equipes de vendas da empresa orientam, inclusive, a exposição dos produtos nas lojas.

Segundo o analista da consultoria Lafis, Bruno Sávio Nogueira, especializado no setor farmacêutico, o reforço do relacionamento com o varejo pode melhorar a visibilidade do produto nos pontos de venda, além de gerar a possibilidade de uma melhor negociação com o cliente - que pode ser repassada ao consumidor final.

Outro fator que ajuda na hora barganha é apresentar um portfólio mais amplo. "Quanto maior a variedade de produtos para o consumidor, melhor para a farmácia. Quem tem mais produtos, tem mais poder", afirma, citando a Hypermarcas que, depois de uma série de aquisições, ampliou suas áreas de atuação. Ele lembra que as próprias farmácias estão em uma fase de consolidação, o que exige ainda mais do mercado.

Para o analista, a indústria farmacêutica experimenta uma fase de transição importante, na qual o vencimento das patentes, acompanhado da concorrência dos genéricos, passa a pressionar os resultados das empresas. "Os laboratórios terão que definir novas estratégias para vender mais", completa.

Hoje, o setor movimenta cerca de R$ 30 bilhões no Brasil, sendo que 22% disso já é representado pela venda de genéricos, segundo Nogueira.